TOPLIFE将拿下100个奢侈品牌 京东在高端电商下怎样一盘棋？|必威·BETWAY

发布时间：2024-10-10  人浏览

本文摘要：已占有国内电商市场四分之一江山的京东，正在加快全面布局高端时尚领域。

已占有国内电商市场四分之一江山的京东，正在加快全面布局高端时尚领域。据麦肯锡奢侈品数字营销仔细观察年度报告预测，全球线上销售市场份额将在2020年缩减到至12%，并在2025年刷三倍到20%，约合 740亿欧元，使得电商沦为时隔中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。而从线上奢侈品交易的再次发生渠道来看，2018年消费者在移动设备上花费的时间是电脑的4倍，智能手机已沦为新的消费终端。在此趋势下，线下零售商曾将奢华品牌独家销售权视为最后一道壁垒，但现在已被日益规范化的奢华电商（luxury e-commerce）攻陷，伴随着原有购物方式日益南北衰落。

不同于全然售货的第三方平台，奢侈品电商的经常出现切断了线上技术优势与线下服务之间的连结，构建由购物网站向更加立体的虚拟世界门店改变。如今互联网已沦为奢华品牌高效扩展全球网络的必经之路，而电商巨头们凭借多年耕耘线上渠道累积的资源与经验以求在时尚新零售时代回头在前茅。

去年10月，京东发售全资研发的奢侈品服务平台TOPLIFE，其APP应用程式已月亮相各大应用于商店。京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群国际业务扩展部总裁及TOPLIFE业务负责人丁霞在8月3日举办的记者会上透漏，未来还将在京东主车站首页通车 TOPLIFE 频道，借力千人千面的大数据作为反对，仅有对高端目标顾客群展现出。事实上，奢侈品作为最后一个电线的行业，与当下电商环境恶劣，真假夹杂、电商之间无物理隔阂、有所不同层级的品牌混合、线上无法拷贝线下优质服务的多重疑虑有关，因而奢侈品电商整体呈现出分散化、发展缓慢的格局。正是看见了国内高端电商领域尚能正处于空白与中国奢侈品消费市场需求大大快速增长间的对立，TOPLIFE自发售之初重视的即就是指京东主站2.58亿活跃用户中区分出有高消费人群，从而展开更为精准的培育和数据搜集。

在京东的基础设施反对下，现实购物场景中消费者可享用的奢华体验以求在线上还原成。归功于京东的供应链和物流系统的背书，TOPLIFE配有了建筑面积约20000平方米的高端仓库，仓库内专门成立了恒温区和恒湿区两部分环氧地坪需要防尘避电、恒温恒湿的室内环境不利于高端商品的维修存放在。为了确保商品安全性，该仓库使用密码锁、人脸识别、24小时监控、110同步报警、指纹识别等多重安保系统，且成立了一个专门用作存放在顶尖奢侈品的金库。物流方面，京东为TOPLIFE商品仓储通车了航空运输专线，以及早前发售的京尊达白手套服务，北上广深蓉下单后最慢一天递送，其他城市三天递送。

数据表明，目前80%的奢侈品门店集中于在中国GDP名列前15的城市，但消费奢侈品的富足阶层中，仅有25%生活在这些城市。而TOPLIFE的仓储服务则已构建覆盖全国56个城市。TOPLIFE的另众多颠覆性措施在于所有品牌皆以官方分店的形式呈现出，并能实时门店所售的当季新品，这意味著平台所售均为正价不应季商品。

在独立国家的展出区域内，融合了图片、视频、直播等多样化内容形态以协助品牌呈现出更加深度与个性化的形象。从运营模式来看，TOPLIFE不会依据品牌的发展状况及意愿使用独立国家运营与自营并存方式。丁霞对时尚头条网透漏，多数高端品牌期望掌控对线上店铺的控制权，自由选择按照自己的方式经营。

但对于部分颇受中国消费者青睐的小众品牌，因尚不具备独立国家运作的条件，因此使用TOPLIFE自营方式搭起。后者这一合作方式也被形象地称为拎包进驻， 对于不熟知国内市场的品牌，TOPLIFE不会为其设计一套物流、页面设计以及运营方案，这使得奢华品牌能高效、较慢竣工在中国的线上销售渠道。与此同时，京东所享有的技术和端口优势则可全渠道赋能品牌商，为其拓展尽量多元的消费场景以全面看清潜在用户。

以灵活性极高的小程序为事例，TOPLIFE为合作品牌获取了免费一键分解小程序店铺的制作服务，品牌可必要相连官方微信账号，选择性地呈现出单个系列或产品，构建将主电商平台报废为三个端口，即TOPLIFE APP 末端、京东主站TOPLIFE频道末端、以及品牌店铺小程序末端。三个端口后方依靠的则是同一套货品、系统和运营，在不减少额外负担和投放的情况下，以此构建多渠道的曝光，提供更加多目标流量。

对购物习惯有所不同的消费者而言，均可增加在有所不同端口间切换的不便。有一点注目的是，7月24日Balenciaga宣告月进驻TOPLIFE，这是Balenciaga首次以官方分店的形式进驻国内第三方零售平台，也是时隔Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato之后，第四个进驻TOPLIFE的开云集团旗下奢华品牌。截至目前，还包括La Perla、Emporio Armani、Rimowa等将近30个合作品牌已陆续在TOPLIFE上线，这一数量未来将会在年底突破100个。

不过，TOPLIFE并非只逗留在打造出一个奢华版的京东商城，丁霞坦言内容板块某种程度是平台意欲发展的重点。TOPLIE所获取的不仅是售货服务，独立国家分店的设置堪称为品牌搭起与消费者交流、描写品牌故事的空间。

零售战略咨询公司WSL首席执行官Wendy Liebmann曾认为，在为消费者建构最佳的体验 沦为奢侈品消费近期流行语的当下，品牌执着数字化的同时也应当推崇与消费者创建情感联系。另据Edited的研究预测，虽然过去三年间奢侈品的平均值价格上涨了15.4%，但该行业零售市场的增长速度将之后多达其它类别。

在中国消费者、千禧一代和Z世代大大兴起的浪潮中，奢侈品依赖制作工艺和文化底蕴来建构的溢价强弱，相当大程度上各不相同对品牌价值的有效地表达与否。除了考虑到品牌方的市场需求，TOPLIFE的内容化运营也就是指消费者市场需求角度抵达展开引领，意图与奢侈品交易的供需两端积极开展双向交流。

丁霞在拒绝接受时尚头条网专访时还回应，做到内容与电商间的平衡点，是TOPLIFE正在大大交流、调整 的首要任务。据报，TOPLIFE 的24小时时尚顾问团队在为用户获取选配建议时也了解到其不仅执着著名大牌，同时对小众品牌感兴趣，因此在APP中特设名人私选栏目。

目前已邀设计师陈幼坚、著名艺人胡兵，先前先前还不会大大引进一些业界名人。与Net-a-porter、ASOS等电商的杂志化运营模式有所不同，TOPLIFE的逻辑是利用京东大数据在勾勒消费者画像方面的优势，建构出有合乎平台用户生活方式的读者内容以缩短其在界面的停留时间，进而性刺激新的消费市场需求产生。丁霞特别强调，TOPLIFE用户享有更为成熟期的消费理念，时下火热的社交电商、KOL带货皆非TOPLIFE的发展方向。本质上来说，TOPLIFE与京东的互相借力，正是科技重塑零售在时尚细分领域的反映，电商作为数字化中参与度最低的主体，转变了时尚的销售方式。

TOPLIFE完备的运营机制背后，是京东深度渗入线上奢侈品销售的野心。目前中国奢侈品电商因起步晚、仍未规范等原因尚能正处于一片蓝海，从出征代表时尚话语权的四大时装周和媒体活动到牵头设计师扶持平台，再行到大大增强销售端的电商，京东于是以通过多个路径同时迎击，目的沦为相连海外商品与中国消费者的桥梁。

去年 6 月，京东宣告耗资 4 亿美元大股东全球奢华时尚购物精选辑电商Farfetch，该平台在中国已享有较完备的业务基础，并且是200家高端奢华品牌和500多家精品卖手店的选用合作伙伴。此次与京东合作，将有助进一步提高Farfetch在中国市场的品牌知名度、流量和销售展现出。

浅有意味的是，仅有时隔半年，对线上销售所持极力赞成态度的奢华品牌Chanel 忽然公开发表并购Farfetch 的少数股份。虽然尚能不确切其大股东否有京东因素的推展，但Chanel于是以开始和京东产生一些空集，早已引起业界对双方的下一步合作猜测。

今年7月9日，京东又联手LVMH旗下投资基金L Catterton Asia向国内奢侈品电商寺库投资1.75亿美元。寺库由Secoo.com网站、APP和线下体验中心构成，其线上享有多达30万件商品，覆盖面积全球近3000个时尚奢华品牌，公司市值现约4.7亿美元。当谈到京东有数TOPLIFE却屡屡投资时尚电商的动机时，丁霞回应这是为保证在出售奢侈品的有所不同消费者群体中京东皆有布局。

在她显然，奢华线上销售平台虽在业务上有所重合，实则解决问题的是有所不同的消费痛点。其中，Farfetch为跨境电商，凭借其享有欧洲正式成立的背景在品类和正品确保方面的优势受到国内谋求送货的消费者青睐。而寺库主导的则是优惠电商领域，与TOPLIFE正价销售不存在本质区别。在中国奢侈品消费转好的浪潮中，一部分消费者经历了从低频次出售到沦为奢侈品忠心客户。

当该群体长年在线下品牌门店出售的习惯移往至线上时，就是TOPLIFE的服务定位所在。但丁霞也认为各方之间不存在战略性合作，不利于构成平台间良性同步效应。对于京东在奢侈品领域的多平台格局，集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利曾回应，京东的高品质电商体系是在中国消费升级中创建一起的，最后目的是利用无界零售解决方案，将京东独特的领先零售基础设施赋能给奢华品牌。可见，TOPLIFE作为建构京东时尚生态圈的重要一环，所处的既是时尚零售中的金字塔顶端，亦是几乎由京东掌控的奢侈品电商战略核心。

由TOPLIFE主导的奢侈品电商矩阵在帮助京东争夺战时尚产业话语权的同时，也不致将推展中国奢侈品线上消费打开新一轮变革。

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